La marketización de la política, campañas massmediáticas y videopolítica

Parte II. –

Proceso comercialista de la política, un sistema que, desde las plazas, calles, estudios de radio, televisión, se hacen parte del show y de los reality, para banalizar la vida, la democracia y la política. Un sistema que persuade, convence y genera complicidad para elegir telepresidentes, telealcaldes, telegobernadores, teleconcejales, dejando de lado el debate político. De INSOMNIOS ESCRITOS A MANO ALZADA SOBRE COMUNICACIÓN POLÍTICA del escritor sociólogo y comunicólogo, Adalid Contreras Baspineiro…

• Con el proceso de globalización, la comunicación sufre un proceso de desenraizamiento paradigmático, liberalizándose en estilos que aligeran la vida en su expresión cotidiana y organizativa. En concordancia, la política se entroniza en las superficies de los discursos, a la par de la sociedad de la imagen, entendida así no sólo por la emergencia de las nuevas tecnologías en la definición de las sociedades, ni tan solo por lo que se ve, sino especialmente, por lo que se aparenta ser.

Es en este contexto que la comunicación política se legitima como disciplina, paradójicamente en su reduccionismo a un retorno al difusionismo y a su entronización en procesos electorales y a campañas, siguiendo el rumbo de la expansión comercial que incorpora en la política el marketing

electoral, caracterizado porque su fin es posicionar la imagen de los candidatos y las promesas electorales reducidas a eslóganes. De refilón, y prácticamente como excepción, como un elemento que incomoda a los estrategas y publicistas, la aplicación del marketing político, trabaja programas políticos, pero no para profundizarlos en debates, sino para traducirlos en frases o en imágenes convocantes. La forma se come al contenido.

La academia se encarga de consagrar este proceso comercialista de la política en los cánones del sensacionalismo, provocando que, al ritmo de la dinámica de los medios que dependen del rating y la primicia, se trasladen a la política –y a los políticos– desde las plazas y desde las calles a los sets de: radio y televisión, donde en nombre de la sagrada popularidad, se hacen parte del show y de los reality, cantando, bailando o colocándose narices de payaso que contribuyen a banalizar la vida, la democracia y, por supuesto, también la política. A estos procesos de invasión informativa y paradójicamente de menor comunicación, Adriana Amado (1) les llama “política pop”.

Con este sistema, para muchos políticos, y también para algunos analistas, el objetivo es aparecer en los medios más que hacer política. Y el objetivo comunicacional, de este proceso conocido como de la videopolítica o de la telepolítica, es persuadir, convencer y generar complicidades para

elegir telepresidentes.

Empaquetados los mensajes en spots televisivos, cuñas radiofónicas, artes de prensa, carteles y gigantografías que se organizan en campañas malconfundidas con estrategias, invaden la vida saturando mensajes que dizque se posicionan en las mentes de las poblaciones a las que, por lo

general, se las cree manipulables, al más crudo estilo de las teorías hipodérmicas de la comunicación que con la ayuda del feedback venden la creencia que son ilusionistas capaces de convertir las masas en ardientes militantes.

Círculo rojo, élite de analistas y encuestadores

• En el marco de este sistema de mediatización de la política, se institucionaliza el denominado “círculo rojo”, especializado en hacer análisis, comentarios, predicciones y hasta defunciones de procesos, partidos, candidatos y ramas conexas a la acción política. Se trata de una élite compuesta por analistas y encuestadores que se han propuesto hurgar los vericuetos, entuertos y narrativas visibles y subterráneas de la acción política, abordando con la misma soltura tutti quanti (2) tema esté en agenda.

La lógica de la construcción discursiva de este sistema mediatizado de la política, amparada en encuestas de preferencia electoral que parecen destinadas a decidir los destinos de la vida, sigue un curso lineal de sensibilización (afectar los sentimientos de la gente), persuasión (superar indecisiones o encandilar), y posicionar mensajes para convencer y sostener la decisión lograda. A pesar de la variedad de sus formas de exposición, es un sistema entrópico que no deja su carácter difusionista, vertical, manipulador que ilusoriamente cree lograr posicionamientos con la inundación de mensajes.

Las propias limitaciones de este sistema generaron con su estilo la predominancia efectista de la guerra sucia, relegaron el debate político, relievaron la forma por sobre el contenido, confundieron estrategia con campaña y convirtieron a los ciudadanos en clientes consumidores de los avatares de los partidos que juegan con los imaginarios y las ilusiones de la gente.

Es en este sistema que se acuñan conceptualizaciones instrumentales de la comunicación política, como ésta tomada de Wikipedia: “[…] es una disciplina de la ciencia política y de la comunicación, que se ocupa de la producción, la difusión, la diseminación y de los efectos de la información, tanto a través de los medios de comunicación masiva, cuanto de los interpersonales, en un contexto político. Esto incluye el estudio de los medios de comunicación, el análisis de los discursos de los políticos y aquellos que están tratando de influir en el proceso político; así como de las conversaciones formales e informales entre los miembros del público, entre otros aspectos”. Difusionismo total en un esquema ganado por la forma y por la instrumentalización de la comunicación reducida a medios y donde los publicistas y los creativos se autoatribuyen roles de estrategas.

La ciberpolítica. Entre la Web y el WhatsApp

• La generalización de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, con la incursión de la internet, la web y las redes sociales sacan a las poblaciones de su marasmo (apatía, inercia) oyente y las ponen en la posibilidad de ser productores de mensajes, con lo que protagonizan las construcciones discursivas que ya no giran en torno a grandes proyectos y reivindicaciones, sino a demandas puntuales y pragmáticas, y a “storyboard”(3) de narrativa cotidiana, más emocional que racional.

Tejida de interconexiones en el ciberespacio, se mueve virtualmente a la velocidad de la luz porque está constituida por las formas comunicacionales en tiempo real del internet, los repositorios de información infinita en los sitios web, y la dinámica frenéticamente incontrolable de recepción, recreación y producción de mensajes en las redes sociales arrimadas al WhatsApp.

Las noticias circulan al mismo tiempo que los hechos, pero saturando con multiplicidad de notas paralelas que truenan dispersas como las granizadas, y duran lo que dura un rayo sin necesariamente iluminar el ambiente.

La política realizada en estos sistemas, o mejor dicho la ciberpolítica, tiene hasta ahora dos formas de expresión: una organizada en un centro o cerebro establecido en la web y que se asienta en el uso de computadoras con un ritual selectivo de acceso y apropiación a la exposición de un mundo infinito de datos; y otra despelotada, explosionada en la multiplicidad de centros, o el no centro del WhatsApp facilitado por los celulares cuyo acceso no radica en los cerebros sino en los pulgares.

“Es de reconocimiento generalizado que la experiencia fundante de la ciberpolítica es la campaña electoral de Obama el 2008, porque acudiendo a la “política 2.0” vía internet, plantea un sistema multidiscursivo basado en las bondades de las estructuras digitales: la página web que opera como el cerebro o centro de información de los mensajes cuidadosa y rigurosamente manejados por los estrategas siguiendo un plan que considera elementos de “captología” o producción coordinada de mensajes con identidad, y la “usabilidad” que se refiere a la apropiación, reproducción y/o reconstrucción de estos mensajes.

En un inconfundible sistema multimediático o multidiscursivo, los mensajes generados en el cerebro se interconectan proactivamente con la multiplicidad de usuarios mediante el uso de emails o mensajes de texto a servidores y/o celulares con soportes en: Facebook, Twitter, YouTube y otros. Este sistema es conocido también como “ciberactivismo”, porque acude con frecuencia a la potencialidad que tiene de autoconvocatoria, así como de movilizaciones mediante “tuitazos” que sumados hacen multitudes. Por otra parte, el cerebro nutre de información a los medios tradicionales, con productos, a veces en lenguaje de medios masivos y muchas otras con la levedad telegráfica de la internet. Es un sistema combinado además con la retórica, que en sus propios espacios consagró a Obama como a un gran orador, capaz de seguir cautivando con la fuerza de la palabra combinada con la energía del ciberespacio”.

Anomia, fak news, autoafirmación, entropía, invasión, emoticones…

• En las experiencias más recientes de ciberpolítica, el WhatsApp encamina a las redes sociales hacia tácticas de comunicación que se mueven en los límites de la anomia(4), abusando de la libertad de expresión, y que se convierten en terreno propicio para los “fake news”(5) o procesos de posverdad. Entre los rasgos característicos de esta forma de ciberpolítica están los factores de autoafirmación, de voluntarismo inorgánico, de desentornillamiento, de reensamblaje social y de entropía comunicacional. Es un sistema de campaña virtual sin centro que invade las vidas las 24 horas de todos los días, originándose en múltiples lugares de referencia que desde incontables escenarios invaden con noticias, fotos, avisos, memes e información de archivo, por Netflix, Snapchat o Facebook, sin la pretensión ya de buscar adhesiones militantes ni confianzas, sino para medirse en las cantidades de likes o de emoticones favorables que provocan sus mensajes.

La “autoafirmación” se relaciona con la conceptualización que hace Castells(6) de sistema de autocomunicación por la capacidad ilimitada que tiene de generar/recibir mensajes y definir receptores en burbujas o redes que habitan el ciberespacio. Son estallidos de creaciones multidiscursivas de ingenio desbordante, que reflejan una necesidad compulsiva de los cibernautas por expresar, participar y hacerse protagonistas, rubricando con identidad o anónimamente creaciones acumulativas de: memes, videos, afiches, fotografías, canciones, grafitis, infografías y artículos que circulan y se reproducen a la misma o mayor velocidad que los acontecimientos, estableciendo hipervínculos interactivos, con su particular lenguaje chat o SMS (short message service) telegráfico, abreviado, irreverente, lúdico, a la vez que directo y contundente; y que transita de las promesas a las vivencias, del eslogan al testimonio y de la palabra a la imagen, con formatos en los que las historias contadas por sus protagonistas reemplazan las discusiones abstractas.

El “voluntarismo inorgánico” es el reflejo de la fábrica de reiteraciones, intoxicación y dispersión de mensajes en una vorágine inacabable de información, que además opera en una dinámica de “desentornillamiento” o desplazamiento de las redes sociales desde las tradicionales formas de

comunicación hacia tácticas explosionadas de “casi interacción”, en palabras de John Thompson(7), porque “no obedecen a los cánones de las reciprocidades interpersonales ni masivas, sino que desarrollan procesos de intercambio simbólico-digital en comunidades virtuales donde prima la demanda inmediata y la respuesta pragmática, cuestionando la existencia de las ideologías o de las izquierdas y las derechas políticas”.

El “reensamblaje social”, término acuñado por Bruno Latour(8), expresa la capacidad de “hacer tendencia” que tienen las redes y el WhatsApp, cuando se articulan las individualidades en un funcionamiento de complementariedades comunitarias. De todas maneras, viralizar mensajes o hacer tendencia son procesos que no están exentos de un sentido de “entropía comunicacional”, o pérdida de energía y de comunicación, porque tiende a confundirse con un efecto de ilusión autocomplaciente por la que cada cibercomunario se cree que es “el” autor de resultados, que sin duda se explican en una multiplicidad de otros factores.

La ciberpolítica se dinamiza en cada punto donde con un click nos conectamos al mundo virtual en hipervínculos de redes que operan como factores de movilización y (auto)convocatoria. Un factor a tomar en cuenta es que por la manera como se los está manejando, los algoritmos de las redes generan burbujas cerradas de autoafirmación, comodidad y seguridad interna, pero al mismo tiempo y en la misma intensidad, de alejamiento con los otros, con los que piensan distinto, dándose situaciones de no saber qué hacer. Así manejado, el algoritmo genera filtros de consecuencias devastadoras para el debate y la interacción, especialmente con los distintos. Se convierte en un camino a la polarización y la confrontación, cuando tiene amplísimas potencialidades tecnológicas y lúdicas para: el diálogo, el debate y la construcción colectiva de discurso.

Referencias

• (1) Adriana Amado Suárez: Argentina, magíster en Comunicación Institucional, especialista en temas de comunicación pública y medios, licenciada en Letras en la Universidad de Buenos Aires (UBA)
• (2) Tutti quanti: “todos“, “todo el mundo“, “todos y cada uno“
• (3) Storyboard: una herramienta con diferentes aplicaciones, crear una historia digital usando imágenes
• (4) Anomia: Ausencia de ley, conjunto de situaciones que derivan de la carencia de normas sociales o de su degradación
• (5) Fake news: palabra inglesa para referirse a noticias falsas, infundios, ​​de contenido seudoperiodístico a través de portales de noticias, prensa escrita, radio, televisión o redes
• (6) (Manuel) Castells (Oliván): sociólogo español. Galardonado en 2012 con el Premio Holberg por haber “dado forma a nuestra comprensión de la dinámica política de las economías urbanas y globales en la sociedad red”
• (7) Jhon (Brookshire)Thompson: sociólogo británico, estudioso de la influencia de los medios de comunicación en la formación de las sociedades modernas
• (8) Bruno Latour:filósofo y sociólogo francés. Especialista en Estudios de Ciencia, Tecnología y Sociedad, y uno de los principales referentes de la Teoría del Actor-Red

Edición: FondoNegro / imágenes: RRSS